4 sposoby na digital marketing bez zgód marketinowych
Zacznijmy od ustalenia dlaczego do prowadzenia marketingu bezpośredniego w Internecie potrzebujemy zgód adresatów. Bardzo często w tym momencie pada zwrot "RODO". Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych jest zestawem przepisów, które mówią przedsiębiorcom i konsumentom, do czego mają prawo w zakresie prywatnych informacji i jak należy się z nimi obchodzić. RODO bardzo często mylone jest z Prawem Telekomunikacyjnym.
Natomiast marketing bezpośredni kierowany za pomocą automatycznych wysyłek SMS, połączeń głosowych, IVR albo poczty elektronicznej wymaga zatem zgody udzielonej na gruncie Prawa Telekomunikacyjnego. Czyli RODO - pozyskiwanie i przechowywanie prywatnych informacji. Prawo Telekomunikacyjne (w tym ustawa o świadczeni usługi telekomunikacyjnych) - regulacje w zakresie marketingu bezpośredniego drogą elektroniczną.
To właśnie Prawo Telekomunikacyjne nie RODO zabrania wysyłki "niezamówionej informacji handlowej". Prawo to jest bardzo jasne i nie pozostawia żadnej wątpliwości co do interpretacji. Zatem "sztuczki" takie jak "wyślij pierwszą ofertę bez zgody", "adresat wiadomości domyślnie zgadza się na maile, nie możemy wysyłać tylko jeśli wyraźnie zaznaczy że nie wyraża zgody", "wysyłanie ofert z „RE:”, „Odp.:” w temacie e-maila" i podobne są zabronione - jest to niezamówiona informacja handlowa.
Po wprowadzeniu prawa telekomunikacyjnego firmy rzuciły się do dramatycznego pozyskiwania zgód marketingowych by móc realizować kampanie marketingowe które najczęściej mają formę emailigu z ofertami. Jednak uzyskanie zgody marketinowej nie jest łatwe. Większość z nas nie ma żadnego interesu by udostępnić swoj adres mailowy na który będą nadchodzić niechciane maile z wątpliwej jakości ofertami. Wiec klient potrzebuje motywatora dlaczego miałby wyrazić taką zgodę. Mówiąc wprost; zgody kosztują. Kosztują dosłownie (niektóre firmy płacą za zgodę np. obniżając abonament albo udzielając rabatu, dając dostęp do limitowanej oferty) lub kosztuje praca dostarczenia klientom na tyle atrakcyjnej treści by ci byli nią zainteresowani (dostęp do branżowych informacji, merytoryczne newslettery).
Wysiłki wielu firm by zebrać zgody klientów na wysyłkę do nich ofert handlowych są, powiedzmy szczerze, mizerne. Większość firm nie jest w stanie uzyskać zgód od nawet 1/3 swoich klientów. A czy można planować skuteczny wzrost biznesu kiedy komunikujemy się zaledwie z częścią naszych klientów? Jak zatem komunikować się z klientami inaczej i docierać do szerokiej populacji nie tej skoromnej ilości zapisanej w pliku 'wszystkie_nasze_zgody.xlsx'?
Nie zbieraj zgód
Pozyskanie zgody klienta na wysyłkę SMS, mail'a czy akceptacje rozmów telefonicznych wymaga wiele wysiłku. Efekt najczęściej jest mizerny. W zdecydowanej większości firm. Jeśli nawet zbierzesz zgody, spora populacja klientów cofnie zgodę już po otrzymaniu pierwszego maila - to ciągle tajemnica dla większości osób zaangażowanych w pozyskiwanie zgód. Populacja rezygnujących będzie tym wyższa, im bardziej komunikacja będzie niedostosowana do oczekiwań klientów. Załóżmy że zbierzesz te zgody dla 30% Twoich klientów? Co z nimi zrobisz? Wyślesz im informację że masz właśnie w ofercie ciekawe produkty X, Y i Z? Wszyscy to robią. Czy możesz powiedzieć że naprawdę potrafisz odkryć prawdziwe potrzeby swoich klientów, masz system i proces który wykona to zadanie i będziesz w stanie wysłać im spersonalizowany mailing? Nawet jeśli jesteś tym szczęściazem z promila firm; ciągle trafisz do ograniczonej grupy odbiorców. Zbieranie zgód wymaga zasobów i energii a uzysk z tego jest mizerny. Lepiej zaangażować swoją energię w projekty które zagwarantują realny wzrost Twojej firmy.
Dostosuj swoją stronę do klienta
"If we have 4.5 million customers, we shouldn’t have one store. We should have 4.5 million stores".
Jeff Bezos -1998.
Czasy statycznych stron które prezentowały zawsze tę samą zawartość dla wszystkich swoich klientów dawno mineły. Dzisiejsza technologia i wydajność systemów pozwala dynamicznie dostosować to co widzi klient do jego preferencji bazując na historii jego przeglądania, polubień i zakupów. Najlepsze sklepy online nie pozostawiają przypadkowi tego w co kliknie klient, jakie produkty obejrzy. One prowadzą dyskretnie za rękę klienta - są jak ścieżka klienta w sklepie IKEA. O ile w tradycyjnym mailingu potrzebujesz zgody klienta na zaprezentowanie oferty, personalizując stronę musisz go jedynie poinformować (tutaj mamy właśnie ROD) że wykorzystujesz zachowanie klienta w celu dostosowania treści strony. Wysyłając mailing trafiasz do zawsze okrojonej grupy docelowej. Personalizując strone nie wykluczasz nikogo.
Niech Twoja firma będzie widoczna w Internecie
Pamiętaj że artykuły kóre opisują skuteczność emailingu opisują najczęściej rynek amerykański lub są kalkami tamtejszych analiz. W Stanach Zjednoczonych nie ma żadnych ograniczeń w wysyłce "niezamówionych informacji handlowych". Ale nawet tam co najmniej połowa adresatów takich maili narzeka na ich zbyt dużą ilość.
81% osób szuka produktu lub usługi w Internecie
datareportal.com
A to oznacza że musisz tam być. Chyba że wolisz wybrać sobie klientów sam(a). Google odpowiada dziasiaj za ponad 70% rezultatów wyszukiwania w Internecie. Bing i Baidu (Chiny) mają ponad 10% udziału tego rynku. Inne firmy nie przekraczają kilku procent. Naturalne jest więc że właściwe zindeksowanie Twojej firmy przez wyszukiwarki przekłada się na sukces. Zadbaj o to by pojawiać się w rezultatach wyszukiwania organicznego (nie płatnych reklam) poprzez właściwą SEO friendly konstrukcje strony lub sklepu, odpowiednie dobranie słów kluczowych, właściwe (najlepiej unikalne) treści, opisy mediów. Jeśli nie jesteś dużą, miedzynarodową firmą nie zaniedbuj myślenia lokalnego.
Wyszukiwanie organiczne jest najskuteczniejszą formą pozyskania nowych klientów - ponad dwukrotnie skuteczniejszą niż emailing. Należy też wziąć pod uwagę fakt że zarówno mailing conversion rate jak i czas spędzony na przeglądaniu poczty z każdym rokiem spada. Mimo to rośnie ilość wiadomości mailowych choć przeglądane są one z każym rokiem z coraz mniejszą uwagą. Wzrasta natomiast użycie smartfonów i aplikacji "mobilnych" - social media, komunikatorów, wyszukiwania głosowego.
Wg badania Sistrix, pierwszy rezultat wyszukiwania organicznego (pierwsza strona) przyciągnie 28.5% kliknięć użytkowników.
Płatne kampanie
Google, inne wyszukiwarki i "media społecznościowe" najbardziej kochają tych którzy kupują wyświetlenia. Nie łudź się tym że Google czy "media społecznościowe" mają misję szerzenia demokracji i wyrównywania szans w dostępie do Internetu. Jeśli zapłacisz, Google pomoże Ci znaleźć się na pierwszej stronie rezultatów wyszukiwania. Jeśli przekażesz pewną kwotę Facebook, ten wypromuje Twoj post - inaczej skończysz z dziesiącioma lajkami Twoich pracowników.
Płatne wyszukiwanie w Google to CTR na poziomie 12% [link]. Wg raportu Google, firmy zarabiają średnio 2 dolary z każdego dolara wydanego w Google Ads. Jednak wartością jest nie tylko bezpośrednie przełożenie płatnej kampani na obroty ale także budowanie wizerunku firmy i śmiadomości wśród klientów.
Ciągle przestrzeń na informację via email
Nie naruszając prawa telekomunikacyjnego ciągle istnieje przestrzeń na kontakt z klientem droga mailową. Są to emaile o porzuconym koszyku, maile powitalne po rejestracji, informacje o statusie zamówienia, mail przypominający o dłuższej nieobecności w sklepie. Oczywiście żadna z tych informacji nie może być informacją handlową jak opisano to w ustawie.